Je hebt de customer journey netjes in kaart gebracht. Touchpoints? Check. Kanalen? Check. Maar toch voelt het alsof je iets mist. Campagnes presteren oké, maar overtuigen nog niet. De kans is groot dat je journey op papier klopt, maar niet helemaal aansluit op de mensen die ’m doorlopen. En precies daar maken persona’s het verschil. In deze blog lees je hoe je persona’s inzet binnen customer journey-onderzoek.
Zonder persona’s stuur je op een gemiddelde klant
Veel organisaties bouwen hun customer journey vanuit hun eigen proces. Logisch, maar ook risicovol. Want je gaat er al snel vanuit dat elke klant ongeveer dezelfde route volgt. In de praktijk werkt dat anders. De ene doelgroep wil snel door. De ander twijfelt langer. De één zoekt bevestiging, de ander vooral overzicht. Als je dat verschil niet meeneemt, stuur je op een soort gemiddelde klant. En die bestaat niet. Persona’s helpen je om die nuance wél te zien. Ze dwingen je om keuzes te maken. Voor wie doe je dit eigenlijk?
Wat een persona bruikbaar maakt (en wat niet)
Waarschijnlijk heb je ergens al persona’s liggen. Met leeftijden, functietitels en misschien een foto erbij. Ziet er goed uit, maar daar kun je weinig mee in je dagelijkse werk.
Wat je nodig hebt, is inzicht in gedrag.
Denk aan:
- Waarom komt iemand in beweging?
- Waar twijfelt hij over?
- Welke informatie heeft hij nodig om door te gaan?
- En wanneer haakt hij af?
Dat maakt een persona bruikbaar. Je kunt er keuzes op baseren. In content, in campagnes, in je funnel. Als je dat niet kunt, heb je geen persona. Dan heb je een beschrijving.
Hier gaat het vaak mis in customer journey-onderzoek
Je ziet het regelmatig: een journey die netjes is uitgewerkt, maar weinig oplevert. Dat ligt zelden aan de uitwerking zelf.
Het probleem zit eerder hier:
- Je maakt de journey voor ‘de klant’, terwijl je doelgroep vaak uit verschillende mensen met verschillende behoeften bestaat.
- Je gaat uit van wat intern logisch voelt, zonder goed te toetsen of je doelgroep dat ook zo ervaart.
- Je ziet wel verschillen tussen doelgroepen, maar neemt ze niet genoeg mee in je content, boodschap of kanalen.
Het gevolg? Je optimaliseert, maar ziet weinig effect. Simpelweg omdat je niet op de juiste dingen stuurt.
Zo werken persona’s en customer journey samen
Het levert pas echt iets op als je persona’s en customer journey-onderzoek combineert. Dan wordt zichtbaar waar en waarom mensen afhaken of juist doorgaan.
Een voorbeeld uit de praktijk.
We werkten met een organisatie die één duidelijke journey had. Op papier klopte alles, maar conversie bleef achter. Tijdens gesprekken met klanten kwamen er 2 duidelijke groepen naar voren:
- De snelle beslisser die vooral tempo wil
- De meer afwachtende stakeholder die eerst zekerheid zoekt
De bestaande journey hield daar geen rekening mee. Beide groepen haakten op een ander moment af. Pas toen we de journey per persona bekeken, werd duidelijk waar je moet versnellen én waar je juist moet vertragen en uitleggen. Dat soort inzichten krijg je niet uit dashboards alleen. Daar heb je context voor nodig.
Zo gebruik je persona’s in je customer journey-onderzoek
Wil je dit goed aanpakken? Houd het praktisch.
Begin bij echte input
Praat met klanten. Of met sales en klantenservice. Daar hoor je waar mensen tegenaan lopen. Niet in een rapport, maar in hun eigen woorden.
Beperk het aantal persona’s
Tot 4 is meestal genoeg. Meer maakt het onwerkbaar. Dan verval je alsnog in algemeenheden.
Werk de journey per persona uit
Kijk niet naar ‘de klant’, maar naar een specifieke groep:
- Waar start iemand?
- Wat heeft iemand nodig om door te gaan?
- Waar ontstaat twijfel?
Maak keuzes in je aanpak
Dit is waar het vaak misgaat. Je hebt inzichten, maar je past je aanpak er niet écht op aan. Terwijl dat juist de bedoeling is. Als je ziet dat verschillende doelgroepen iets anders nodig hebben, betekent dat ook dat je andere keuzes maakt in hoe je ze door je journey leidt.
Denk aan:
- De route die iemand doorloopt
Niet iedereen hoeft door dezelfde funnel. De ene doelgroep kan direct door, de ander heeft meer stappen nodig. - De informatie die je biedt
Meer of minder uitleg, meer nadruk op bewijs of juist op snelheid en gemak. - De manier waarop je iemand aanspreekt
Is je tone of voice bijvoorbeeld rustig en onderbouwd of direct en to-the-point?
Als je persona’s goed hebt uitgewerkt, krijg je veel scherper waar iemand vastloopt, door wil of nog informatie mist.
Blijf bijsturen
Je doelgroep verandert. Je markt ook. Plan momenten om dit opnieuw te bekijken. Anders werk je met verouderde aannames.
Niet zo uitgebreid mogelijk, maar zo bruikbaar mogelijk. Je wilt snappen wat iemand drijft en tegenhoudt. Dat is belangrijker dan achtergrondinformatie.
Toets ’m in de praktijk. Herkent sales dit beeld? Herkennen klanten zich erin? Zo niet, dan zit je ernaast en moet je bijstellen.
Meestal niet. Verschillende doelgroepen maken andere afwegingen. Als je dat negeert, laat je kansen liggen.
